Weil es besser ist

Immer mehr Unternehmen verlangen von ihren Managern ökologisches und nachhaltiges Denken. Nicht nur, weil es der Umwelt hilft. Sondern auch, weil immer mehr Kunden die Qualität eines Produkts auch danach beurteilen, wie „grün“ es ist. Erfolg haben Einsteiger, die hier Chancen für echte Innovationen erkennen. Von André Boße

Die Experten des amerikanischen Nachhaltigkeitsportals GreenBiz bringen es in ihrem Bericht „State Of Green Business 2012“ auf den Punkt: Längst sei Green Business keine Option mehr nach dem Motto „Kann man machen“. Vielmehr erwarteten die Kunden heute von den Unternehmen, dass sie „grün“ denken, planen und handeln. Um Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die sicherer und von höherer Qualität sind. Die der Umwelt guttun, weil sie aus ökologischer Sicht nicht nur eine neutrale, sondern sogar eine positive Bilanz besitzen. Die aber auch dafür sorgen, dass die Mitarbeiter des Unternehmens gerne zur Arbeit gehen, weil sie spüren: Es ergibt Sinn, sich für diesen Arbeitgeber zu engagieren.

Klar ist: Die Wirtschaft denkt um. In allen Bereichen, in denen Wirtschaftswissenschaftler nach dem Studium gute Jobchancen vorfinden, hält grünes Denken Einzug – von der Produktion über Controlling, Vertrieb und Marketing bis hin zum Personalmanagement. Grün ist für die Unternehmen nicht länger nur die Farbe der Hoffnung. Grüne Konzepte sind in fast allen Branchen die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. „Seitdem Nachhaltigkeit ein nachfragerelevantes Thema ist, heißt es in zunehmendem Maße: Green Business ist gleich Good Business“, sagt Michel Gabriel. Der Diplom-Kaufmann ist Managing Director bei Interbrand Zürich und verantwortlich für das Deutschland-Geschäft der weltweit agierenden Consulting-Gesellschaft.

Deutsche Unternehmen gut positioniert
Fokussiert hat sich das Unternehmen auf die Markenberatung. Interbrand stellt viel beachtete Unternehmensrankings auf, dazu gehört seit zwei Jahren auch eine Rangliste der „Best Global Green Brands“: Hier werden Unternehmen danach bewertet, was sie in Bereichen wie Produktion, Einkauf, Logistik sowie bei der Reduzierung von Emissionswerten tatsächlich tun (also ihre „Performance“) und wie sie von Kunden wahrgenommen werden („Perception“). „Idealerweise“, so Gabriel, „stimmen beide Werte überein.“ Denn nur dann ist das Bild stimmig.

Die Besten in Grün

Die Rangliste „Best Global Green Brands 2012“ des Consulting-Unternehmens Interbrand bietet Einsteigern einen ersten Überblick, welche Marken beim Thema Ökologie und Nachhaltigkeit besonders aktiv sind und von der Öffentlichkeit für dieses Engagement positiv bewertet werden. Die komplette Rangliste findet sich unter www.interbrand.com

Im Wettbewerb der besten „Green Brands“ nehmen deutsche Unternehmen eine gute Position ein: „Der Standort Deutschland hat mit seinen Innovationen im Bereich Umwelttechnik im globalen Vergleich einen – noch weiter ausbaubaren – Wettbewerbsvorteil “, sagt der Marken-Experte von Interbrand. Dabei hoffen die heimischen Unternehmen auf den Nachwuchs, denn wer heute in den Beruf einsteigt, bringt nicht nur frisches Know-how, sondern auch die Werte und Ideale der sogenannten Generation Y ein. Dazu zählt eine Eigenschaft, die der Sozialwissenschaftler und Vorstandsvorsitzende der Denkfabrik „Denkwerk Zukunft“ Prof. Meinhard Miegel in einer vom nachhaltigen Business bestimmten Unternehmenswelt als unverzichtbar einschätzt: „Die junge Generation erkennt, dass es andere Dinge geben wird, die den Erfolg einer Karriere bestimmen werden. Erfolgreich ist nämlich auch, wer dazu beiträgt, dass sein Unternehmen ressourcen- und umweltschonender produziert. Oder dass die von ihm geführten Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen – und deshalb vielleicht seltener krank sind als der Durchschnitt.“

Nachwuchs im Vorteil
Wie positiv Nachwuchskräfte im Bereich Green Business bereits heute Unternehmen prägen, weiß Prof. Bernd Wilke, Leiter der Technologieentwicklung bei Bosch Packaging Technology, einem Geschäftsbereich der Bosch-Unternehmensgruppe, der Verpackungen vor allem für Nahrungsmittel produziert. „Junge Manager in unserem Unternehmensverbund präsentieren sich sehr umweltbewusst und technikbegeistert“, urteilt Wilke. „Sie hinterfragen herkömmliche Methoden und Materialien, suchen nach Alternativen und fordern technische Weiterentwicklungen ein.“ Der klare Vorteil der jungen Generation: Sie ist stark vernetzt und erhält dadurch Input von verschiedensten Seiten. „Daher sind junge Manager häufig auch über technische Möglichkeiten sehr gut informiert“ – was laut Bernd Wilke aber nicht dazu führe, dass sie sich von frommen Wünschen blenden ließen. „Im Gegenteil: Ich beobachte, dass sie bereit sind, zusammen mit unseren Technikern in die Tiefe zu gehen, um so zu beleuchten, was machbar ist.“

Dabei steht die Branche der Verpackungstechnologie beispielhaft für den Geist, sich „grünen Lösungen“ mit viel Innovationskraft und Kreativität zu nähern. „Verpackungen werden vielfach als Müll betrachtet. Man muss aber sehen, dass die Verpackung das Produkt schützt – und dass die Bilanz von guten Verpackungen positiv ist: Sie schützt mehr, als sie Ressourcen benötigt“, erklärt Bernd Wilke. Doch der Produktschutz ist nicht alles: Die Verpackung der Zukunft soll zu einem Medium werden, dass bewussten Konsumenten wertvolle Informationen über das Produkt gibt. „Für den Kunden wird es möglich sein zu verfolgen, welchen Weg das Produkt von der Ernte des Rohstoffes über die Weiterverarbeitung und Verpackung bis zum Verkauf im Supermarkt gegangen ist“, blickt Bernd Wilke nach vorne. „Der Konsument kann also die Herstellungsbedingungen und die gesamte Lieferkette überprüfen.“ So können Nahrungsmittelhersteller mit der ökologischen Bilanz ihres Produktes punkten – Nachhaltigkeit hat ein hohes Marketingpotenzial.

Grün steht für Qualität
Grüngedachte Innovationen helfen also nicht nur der Umwelt. Sie verbessern auch die Qualität von Produkten – und sind Garanten für unternehmerischen Erfolg. Hier hat auch der Autobauer Toyota beste Erfahrungen gemacht. Das global aufgestellte Unternehmen belegt bei der Interbrand- Rangliste „Best Global Green Brands“ den ersten Platz. „Technik alleine reicht längst nicht mehr aus, um den Markenwert positiv zu beeinflussen“, sagt Markus Büsgen, Personalmanager bei Toyota Deutschland. Die Kunden legen gesteigerten Wert darauf, dass Unternehmen technische Innovationen in den Dienst von Mensch und Umwelt stellen. „Das gilt für die Entwicklung umweltschonender Fahrzeuge wie auch für ressourcenund umweltschonender Produktionsmethoden“, so Büsgen. Speziell in der Automobilindustrie müssten sich die Unternehmen auf die effiziente Nutzung der Ressourcen konzentrieren, fordert der Personalmanager. „Das Motto muss lauten: Verringern, Wiederverwenden und Recyceln.“ Bei Toyota haben Manager und Ingenieure ein eigenes Produktionssystem entwickelt, das versucht, jede Form von Abfall zu vermeiden.

Im Blick hat der Autobauer aber auch seine Geschäftspartner: „Green Purchasing Guidelines“ nennt sich das Managementkonzept, mit dem Toyota den Nachhaltigkeitsgedanken im gesamten Händlernetz verbreiten möchte. Das geht soweit, dass das Unternehmen seinen Zulieferern hilft, Schwachstellen in der Energieeffizienz zu entdecken oder besonders nachhaltige Neubauten zu realisieren. In der Konzernstruktur verankert ist die Verantwortung für das Green Business bei Toyota übrigens im Bereich „Unternehmensplanung“ – also nicht in einer Nische, sondern direkt im Herzen des strategischen Managements. Daher erwartet der Autobauer von seinen Nachwuchskräften, dass sie sich mit der Nachhaltigkeitsphilosophie identifizieren – und zwar nicht nur auf dem Papier, sondern auch durch ihr Denken und Handeln.

Immer mehr Unternehmen nehmen Green Business ernst. Schön darüber zu reden, reicht nicht mehr aus. Es geht vielmehr darum, richtig – weil nachhaltig – zu handeln und nach vorne zu denken. Wer als Einsteiger im Management dafür Talent mitbringt, darf sich auf die Zukunft freuen: Er hat beste Chancen, auf einer verantwortungsvollen Position daran mitzuarbeiten, nicht nur seinem Unternehmen, sondern auch der Umwelt zu helfen. Und zwar nachhaltig.