Was macht eigentlich eine Marktforscherin, Frau Konopka?

Während meines BWL-Studiums in Nürnberg stand für mich schnell fest, dass ich im Marketing arbeiten wollte. Von Anfang an hat mich dieses Gebiet an der Uni am meisten fasziniert und mir Spaß gemacht. Um neben der Theorie auch praktische Erfahrungen zu sammeln, begann ich als studentische Aushilfe bei der GfK in Nürnberg. Seit 1934 beschäftigen sich hier Mitarbeiter mit den Fragen nationaler und internationaler Unternehmen. Konsumgewohnheiten und Meinungen von Verbrauchern aus nahezu allen Branchen und Märkten werden analysiert und Informationen gebündelt, um den Unternehmen anschließend Handlungsempfehlungen zu geben. Von Daria-Maria Konopka

Daria-Maria Konopka ist Marktforscherin bei der GfK in Nürnberg

Mittlerweile bin ich seit 2007 bei der GfK beschäftigt. Das Unternehmen ist sehr vielfältig: Wir beleuchten viele verschiedene Märkte, analysieren Konsumgüter und Aktivitäten aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Man unterscheidet zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung, beides durfte ich schon kennenlernen. Begonnen habe ich mit der qualitativen Marktforschung, bei der wir das Verhalten von Kunden, ihre Erwartungen und Einstellungen untersuchten. Ich lernte, Fragebögen zu konzipieren, Stichproben auszuwählen und Daten zu kodieren. Am meisten Spaß machte es mir, die gewonnenen Daten zu analysieren, zu interpretieren und schlussendlich beim Kunden zu präsentieren.

Seit fast dreieinhalb Jahren arbeite ich nun im Panel, das heißt bei der quantitativen Marktforschung. Hier konzentrieren wir uns verstärkt auf Verkaufszahlen. Diese erhalten wir direkt vom Handel und/oder vom Konsumenten. Im Consumer Panel untersuchen wir die Einkaufsdaten speziell im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Wir erhalten die Daten von 30.000 privaten Haushalten in Deutschland, die repräsentativ für ganz Deutschland ausgewählt wurden. Die Teilnehmer der Stichprobe scannen uns ihre Strichcodes der gekauften Verpackungen ein und teilen uns zusätzlich mit, wo sie ein Produkt gekauft haben und was sie dafür bezahlt haben. Mit unseren Datenbanken, in denen alle Strichcodes und deren Produktmerkmale gespeichert sind, können wir abgleichen, um welche gekauften Produkte es sich handelt. Anhand dieser Informationen können wir Marktanteile, Marktentwicklungen und Zielgruppen eines Produktes beziehungsweise einer Marke ermitteln.

Auch bei der quantitativen Marktforschung sind Teamarbeit, Kreativität, Neugier und Leidenschaft für die bearbeiteten Märkte wichtig, um Zusammenhänge zu erkennen und neue, richtige Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Aufregend für mich an der Arbeit sind die enge Zusammenarbeit und der Informationsaustausch mit den Kunden. Dadurch erfahre ich häufig früher als der normale Verbraucher, welche neuen Produkte eingeführt werden. Ebenso ist es spannend zu sehen, welche Empfehlungen ein Kunde im Marketing umgesetzt hat wie wir es prognostiziert haben. Gleichzeitig ist es interessant zu beobachten, wie der Wettbewerber auf die neuen Aktionen reagiert und welche Maßnahmen er ergreift.

Marktforscher arbeiten nicht nur in Instituten, sondern auch im Handel und der Industrie in eigenen Marktforschungsteams. Dort stehen nicht die Erhebung beziehungsweise Generierung der Fakten im Vordergrund, sondern die Fragestellungen des jeweiligen Unternehmens und die möglichen Wege für die Erreichung der Ziele. Diese Teams bilden gleichzeitig die Schnittstelle zu externen Instituten und bauen einen eigenen, internen Expertisenpool auf.

Marktforscher haben einen abwechslungsreichen Arbeitstag. Ich tausche mich mit den Kunden entweder per E-Mail oder per Telefon über neue Fragestellungen aus. Anschließend diskutieren wir im Team oder mit dem Kunden zusammen, wie wir vorgehen. Dabei macht die Teamarbeit am meisten Spaß, weil hier jeder seine Erfahrung und Kreativität einbringen kann. Wenn der Kunde mit der Vorgehensweise zufrieden ist, dokumentieren wir, schreiben ein Angebot und untersuchen nach der Auftragserteilung die Daten. Dabei ist es entscheidend, nie den Blickwickel des Kunden zu verlieren. Da man in der Regel mehrere Kunden parallel berät, sind Organisation und Kommunikation im Team sehr wichtig. Ist der Kunde mit dem Ergebnis zufrieden und erhalten wir wieder einen Auftrag, sind wir alle motiviert für die nächste Aufgabe. Mit der Zeit erlangt man viel Expertenwissen über Marken und Märkte. Dieses Wissen wird bei den Kunden auch erkannt und honoriert, es ist Grundlage für eine lange Kundenbeziehung.

Wenn ich einen Kunden bei seinen Marketing-Entscheidungen unterstützt habe, bestätigt das jedes Mal aufs Neue meine Entscheidung für die Marktforschung. Insbesondere freue ich mich, wenn unsere Daten direkt in der Produktwerbung genannt werden, denn so erlebe ich das Vertrauen meines Kunden in unsere Ergebnisse.