Robert Müller-Grünow hat BWL studiert und ist direkt nach dem Examen 1997 mit aerome gestartet, aus dem 2003 sein Unternehmen Scentcommunication hervorging. Sein Metier: Duft-Marketing. Seine Erkenntnis: Marken stärken ihr Image durch Wiedererkennung und eine emotionale Bindung an den Kunden – und das gelingt ganz sprichwörtlich, wenn „man sich gut riechen kann“. Die Fragen stellte Elisa Maifeld.
Herr Müller-Grünow, wenn Sie an Ihr Studium an der WISO-Fakultät denken, welcher Geruch kommt Ihnen da in den Sinn?
Sicher der Duft der älteren Hörsäle, mit wenig Sauerstoff. Und natürlich der E-Raum, eine Cafeteria im Erdgeschoss des Hauptgebäudes.
Sie helfen Unternehmen und Marken, das eigene Profil mit einem einzigartigen Duft zu stärken. Wie können wir uns das vorstellen?
Menschen nehmen immer mit allen Sinnen wahr und steuern entsprechend ihre Wahrnehmung, die Bewertung von Produkten, Räumen, Menschen. Duft ist der einzige nicht rational filterbare Sinnesreiz – er wirkt unmittelbar und extrem nachhaltig. Deshalb sehen wir Duft als Kommunikationsmedium, das gezielt eingesetzt werden kann. Wenn Marken ein Logo und eine eigene Markenpersönlichkeit haben, werden diese in der Regel unter dem Einfluss zufällig vorhandener Gerüche wahrgenommen. Wir verändern Duftprofile so, dass die Kommunikation über alle Sinnesreize einheitlich wirkt.
Versteht man Duft als gleichwertiges Kommunikationsmedium, muss dieser präzise steuerbar sein – so wie Bild und Ton.
Heißt konkret?
Wir übersetzen Markenwerte und bestimmte Attribute vor dem Hintergrund der Einsatzszenarien: Wo wird der Duft in welchem Zusammenhang erlebt? Außerdem analysieren wir die Zielgruppen und nehmen Bezug auf ihre Assoziationen. Denn diese sind erlernt und bestimmt durch persönliche Erfahrungen und kulturellen Kontext – somit können sie sehr unterschiedlich sein. Die Telekom sollte also beispielsweise unter anderem „Magenta“ riechen, eine Großbank zum Beispiel „transparent“.
Sie haben viele Großkunden – Finanzdienstleister, Kosmetikhersteller oder die Deutsche Bahn. Vor welche Herausforderungen stellen Sie so unterschiedliche Unternehmen?
Versteht man Duft als gleichwertiges Kommunikationsmedium, muss dieser präzise steuerbar sein – so wie Bild und Ton. Das ist in den verschiedenen Szenarien jeweils nur mit bestimmten Technologien möglich. Dies betrifft die technische Seite.
„Den richtigen Riecher haben“ – kann man das trainieren?
Ja, das eigene Riechen kann man gut trainieren. Das geht ganz einfach indem man am besten „blind“ alltägliche Dinge erkennt und beschreibt – dabei muss man die gleichen Dinge so lange riechen, bis man immer richtig liegt.
Buchtipp
In seinem Buch „Die geheime Macht der Düfte“ erklärt er, warum wir unserem Geruchssinn mehr vertrauen sollten und wie Düfte Entscheidungen beeinflussen.
Mehr unter: scentcommunication.com
Gibt es einen Duft für effektiveres Lernen und Arbeiten, etwa für Studierende?
Es gibt Düfte, die direkt auf die Neurotransmitter wirken und die Konzentration fördern. Insbesondere Zitrusdüfte gehören dazu.
Duft-Marketing ist kein klassisches Thema im Lehrplan der Uni. Wie hat sich also Ihre Geschäftsidee entwickelt?
Das kam durch einen Zufall – ein Freund hat Rechte an einem Patent erworben, das die Idee von Duftkino beschrieb. Und mit dieser Idee sind wir gestartet und haben ein Unternehmen gegründet.
Hat das BWL-Studium Sie auf die Unternehmensführung vorbereitet?
Geschadet hat es sicherlich nicht, um Grundlagen zur Unternehmensführung kennenzulernen. Gerade die Breite der Fächer, von rechtlichen Grundlagen über Kosten-Leistungsrechnung, Marketing bis hin zu Steuern, hilft.
