Offline? Für die Digital Natives gibt es diesen Zustand gar nicht mehr. Und für den modernen Handel sollte es ihn auch nicht geben. Digitalisierung und stationäre Präsenz stehen nicht mehr für gegenteilige Konzepte: Es profitiert, wer beides nutzt – und dadurch den Service verbessert, Vertrauen schafft, das Konsumerlebnis vergrößert. Wir zeigen vier Trends aus der Retail- Welt, bei denen es für den Nachwuchs einiges zu gewinnen gibt – vom Plattform- Sharing über „Gastrotail“ bis zum Local Commerce. Von André Boße
1. Kooperationen auf Plattformen
Vorbei die Shopping-Welt, in der das Geschäft um die Ecke ausschließlich als Konkurrenz wahrgenommen wird. „Partnerschaften sind en vogue“, formuliert Tobias Wachinger es mit Blick auf den Handel. Der Retail- Experte ist bei der Unternehmensberatung McKinsey Senior Partner und Leiter des Consumer-Sektors im deutschsprachigen Raum. Seine Beobachtung, die er im Editorial des McKinsey-Retail-Reports „Akzente“ beschreibt*: „Kaum eine Woche vergeht, ohne dass ein großes Handelsunternehmen eine neue Partnerschaft vermeldet, sei es mit einem Spezialisten, einer Onlineplattform oder einem anderen Händler. Aus gutem Grund, denn Handelsbeziehungen sind meist kein Nullsummenspiel.“
Der McKinsey-Report „State of Fashion“ aus dem Jahr2018 zeigt, wie sehr zum Beispiel die Modebranche diesem Kooperationsgedanken bereits folgt. „Platforms first“ laute die Devise, heißt es in der Studie. Dahinter steckt der Gedanke, dass die Digitalisierung in hohem Maße eine Plattformökonomie ist, wobei diese Plattformen wie Marktplätze funktionieren. Nur, dass sie nicht – wie in Städten und Dörfern – der Kommune gehören, sondern dass diese „digitalen Marktplätze“ von Konzernen betrieben werden.
Das führt bei vielen Händlern – insbesondere bei denen, die selbst eine eigene digitale Plattform anbieten – zu einem Unbehagen, auch bei den größten digitalen Marktplätzen dabei zu sein. „Jedoch erwarten wir für 2018, dass für die Akteure aus der Modebranche die Frage nicht mehr lauten wird: Sollen wir? Sondern: Wie sollen wir?“, heißt es im Report „State of Fashion“. Die Herausforderung liege also nicht mehr darin, zu entscheiden, ob man überhaupt kooperiert. Sondern sich der Frage zu stellen, wie eine solche Kooperation aussehen kann.
Frisch und Online:
Food-Branche im Wandel Zwar ist der Non-Food-Bereich im E-Commerce weiter deutlich führend, doch holen die Lebensmittel langsam aber sicher auf. Das ist das Ergebnis einer Retail-Studie des Instituts für Wirtschaftsforschung (ifo) von Anfang 2018. Derzeit sei der Onlineumsatz bei Lebensmitteln in Deutschland mit knapp 2 Prozent zwar noch sehr gering, er könnte jedoch Prognosen zufolge in Kürze auf über 5 Prozent steigen. In Großbritannien liege er bereits jetzt bei über 7 Prozent. Das größte Wachstumspotenzial liege dabei in den Städten. „Und obwohl die logistischen Anforderungen an die Lieferungen im Frischebereich noch größer sind als bei Non-Food und auch die Kosten den Aufwand bisher nicht rechtfertigen, investieren die großen Lebensmittelketten derzeit massiv in den Lieferbereich“, schreibt die Studienautorin Sabine Rumscheidt. Quelle: https://www.cesifo-group.de/DocDL/sd-2018-01-rumscheidt-branchen-dialog-2018-01-11.pdf
Diese Strategie sei für die Zukunft unabdingbar: „Denn diese Plattformen gewinnen so sehr an Größe und Marktmacht, dass das Risiko, dort nicht gegenwärtig zu sein, größer wird als der Nachteil, dort nicht die volle Kontrolle über diesen Channel zu besitzen“, glauben die Autoren der Studie.
Für den Nachwuchs heißt das: Neue und ungewohnte Kooperationspartner finden, Bedenken ausräumen, Win-win- Situationen definieren.
2. Retail als attraktiver Arbeitgeber
Mit der Generation Z trifft der Handel ab jetzt und in den kommenden Jahren auf junge Menschen, die generell nicht mehr zwischen on- und offline entscheiden. „Sie sind in einer digitalen Welt aufgewachsen, für sie ist digital gleich real“, sagt Janine Seitz, Expertin für den Bereich Retail bei den Trendforschern des Zukunftsinstituts und Autorin des „Retail Reports“ 2018. Als Arbeitgeber für diese Generation muss die Branche auf diese neue Kultur reagieren. „Er darf sich künftig nicht mehr über diese Kategorien definieren oder abgrenzen, wenn der für junge Talente als Arbeitgeber attraktiv sein will.“
Wichtig sei es der Generation Z zudem, einen Sinn in ihrer Arbeit zu sehen. „Sie wollen mit dem, was sie tun, etwas bewirken, einen Beitrag leisten oder etwas verändern“, so Janine Seitz. Wichtig sei daher, dass die Handelsunternehmen den jungen Mitarbeitern Verantwortung übertragen – zum Beispiel, indem sie sich mit eigenen Ideen einbringen und dann auch daran in einem Projekt arbeiten können. Als Positivbeispiel nennt Janine Seitz das Projekt eines „Pop-up- Rewe-Marktes“ in den Räumlichkeiten des Staatstheaters zur Biennale in Wiesbaden: „Diese außergewöhnliche Filiale wurde von jungen Mitarbeitern eigenständig betrieben.“
Für den Nachwuchs heißt das: Arbeitgeber dahingehend zu prüfen, wie selbstverständlich Digitalisierung gedacht wird, wie die Chancen stehen, eigene Projekte zu realisieren.
Retail Report des Zukunftsinstituts
Janine Seitz, Trendforscherin und Expertin für Retail, stellt in ihrem ausführlichen Report für das Zukunftsinstitut vier Trends vor, die den Handel künftig bestimmen werden:
- „Retail Recruiting“: Der Einzelhandel muss von der jungen Generation als „sexy Arbeitgeber“ wahrgenommen werden.
- „Dash Delivery“: Lieferung auf Knopfdruck, im besten Fall schon dann, wenn der Konsument gerade selbst erst weiß, dass er Bedarf hat.
- „Robo Retail“: Roboter werden in der Logistik und in den Stores zu digitalen Helfern, die suchen, liefern und tragen.
- „Voice Commerce“: Konsum auf Zuruf – aus dem bisherigen Idealfall einer One-Klick-Order werden Bestellungen via Spracherkennung, die immer und überall möglich sind.
Quelle: www.zukunftsinstitut.de/artikel/retail-report-2018/
3. Stationärer Store als Marketingtool
Das Marktforschungsinstitut IFH zeigt mit seiner Studie „Status Quo – Handel in Deutschland“, dass die Kauflust der deutschen Konsumenten weiterhin steigt: 595 Milliarden Euro wurden 2017 ungesetzt – im achten Jahr in Folge stieg diese Zahl an.** Gewinner ist der Online-Handel: Der Anteil liegt bei 58 Milliarden Euro, das sind 5,5 Milliarden mehr als im Vorjahr. Treiber sind dabei nicht nur die bislang besonders erfolgreichen Bereiche wie Bücher, Mode oder kleine Elektronikgeräte: „Der Online-Handel wird sich zunehmend auf weitere Branchen ausbreiten, in besonderem Maße auch auf den Fachhandel“, so der Report.
Doch dieser Trend ist keine Einbahnstraße: Wieder stärker bestehe der Kundenwunsch nach emotionalen Shoppingerfahrungen direkt am „Point of Sale“ – und hier liegt die Stärke des stationären Handels, der für seine Inspiration, seinen persönlichen Service und das echte haptische Produkterlebnis geschätzt werde. „Daher ist das eigene Geschäft zweifelsohne das wichtigste Marketingtool des stationären Einzelhändlers.
Mithilfe ausgefeilter Store Designs und Ladeneinrichtungen gelingt es, Begehrlichkeiten zu wecken und Kaufanreize zu setzen“, heißt es in der IFH-Studie. Was aber bringt dieses Modell, wenn die Kunden im Shop zwar schauen, dann aber bei einem Online-Anbieter kaufen, weil die Ware dort günstiger zu haben ist? Tatsächlich sei der Trend, dass aus Geschäften „Showrooms“ werden, in denen nur noch geschaut, aber nichts mehr gekauft werde, mit der Befürchtung verbunden gewesen, diese Interessierten als tatsächliche Kunden schließlich reihenweise ans Netz zu verlieren. Diese Entwicklung sei aber nicht eingetreten, sagt die Trendforscherin Janine Seitz. „Auch, weil viele stationäre Händler ihre Chancen genutzt und begriffen haben: Wenn die Leute künftig eher zum Gucken und weniger zum Kaufen kommen, muss man ihnen mehr bieten.“
Ein Beispiel: „Gastrotail“ sind Hybridkonzepte, bei denen Gastronomie und Retail verschmelzen. „Das stärkt den Treffpunktcharakter, es wird eine Community aufgebaut“, sagt Seitz. Ein Ansatz sei dabei der Blick auf die Lebenswelten der Kunden: Wer zum Beispiel gesundheitsorientierte Menschen anspricht, kann mit Services wie Gesundheitsberatung, Wellness- oder Kochkursen punkten. Seitz: „Kaufen ist dann dort eine von vielen Optionen.“
Für den Nachwuchs heißt das: Die Lebenswelt der Kunden analysieren – und dann innovative Konzepte entwickeln, die neben dem eigentlichen Handel eine „Erlebniswelt“ bieten.
4. Vertrauen auf der letzten Meile
So klug sich der Online-Handel auch positioniert und so sehr er bei der Kundenbindung und Erschließung neuer Konsumentengruppen auf digitale Techniken wie Künstliche Intelligenz und Big Data setzt: Am Ende müssen auch diese E-Commerce-Champions das begehrte Gut anliefern: durch volle Städte, bis hin zum Kunden, der dann vielleicht gar nicht anwesend ist, dennoch das Produkt sofort bekommen möchte. Entsprechend wichtig ist der Service auf der „letzten Meile“: Gesucht werden neue Wege und Ideen, wobei es hier auf andere Punkte ankommt, als auf günstige Preise und ein breites Angebot.
Status Quo Shopping-Center?
Laut IFH-Studie „Status Quo – Handel Deutschland“ stecken die Shopping- Center am Stadtrand in einer Krise: „In den 1990er- und 2000er-Jahren noch stärkster Wettbewerber des Fachhandels um die Gunst des Käufers, führt der Strukturwandel im Handel bei den Shopping-Centern zu einem spürbaren Rückgang von Besuchern und Umsatz, damit einhergehend zu Ladenschließungen und Leerständen“, heißt es im Report. Die Konsumenten wanderten ab in attraktivere Innenstadtbereiche der Großstädte und Metropolen. „Dortige inhabergeführte Läden und Fachhändler bieten neben Individualität, Service und Ambiente, vor allem mehr Erlebnis.“ Quelle: https://tendence.messefrankfurt.com/frankfurt/de/presse/pressemeldungen/tendence/ifh-studie-presse.html
Online-Händler geht offline
Der umsatzstärkste deutsche Onlineshop für Elektronik, notebooksbilliger.de, gründet mit MEDIMAX, einem der größten stationären Fachmarktketten, eine Holding und wird so seine Ware demnächst auch in stationären Filialen anbieten. „Uns treibt die Vision an, das Beste aus zwei Welten zu erschaffen“, sagt Oliver Ahrens, Vorstandsvorsitzender von notebooksbilliger.de auf der Webseite des Unternehmens.
Die Kategorien lauten stattdessen: Vertrauen und Kundennähe. „Local Commerce ist ein großes Thema“, bestätigt Janine Seitz vom Zukunftsinstitut. Im besten Falle verbindet dieser Trend digitales und lokales Denken. „Es gibt verschiedene Online-Plattformen wie ,Online City Wuppertal‘ oder Projekte wie ,Mönchengladbach bei Ebay‘, bei denen sich lokale Händler präsentieren“, so Seitz.
Zudem bewegt sich eine Menge im Bereich Lieferservice: „Online bestellen, die Ware schnell vom Händler um die Ecke geliefert bekommen – oder sie beim Händler um die Ecke abholen“ – das sei der Weg der Zukunft, sagt Janine Seitz. Was zeigt, dass sich die Rolle des Händlers ändert: Er verkauft nicht mehr, sondern organisiert die Lieferung eines anderen Anbieters. Auch hier wird die Bedeutung von Kooperationen deutlich: Konzerne haben kein Interesse, den kleinen Laden zu verdrängen.
Im Gegenteil: Sie brauchen diese in den Stadtvierteln gut vernetzten Stores, um ihren Lieferservice lokal zu optimieren. Zumal die Konsumenten diesen kleinen Läden Vertrauen entgegenbringen, das die großen Konzerne nur schwer gewinnen können – ganz einfach, weil ihnen die lokale Nähe zum Kunden fehlt. „Kundenpsychologie ist und bleibt daher ein wichtiges Thema“, sagt Janine Seitz.
Seine Kunden zu kennen und zu wissen, welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben, sei für den stationären Händler entscheidend. „Zwar kann man über die Kaufhistorie mithilfe von Algorithmen berechnen, wofür sich ein Kunde zudem noch interessieren könnte, doch das ersetzt nicht das persönliche Gespräch“, sagt die Retail- Expertin des Zukunftsinstituts. Gerade die emotionale, zwischenmenschliche Ebene sei der absolute Wettbewerbsvorteil eines Händlers: „Das Gespräch von Mensch zu Mensch, bei dem man erkennt, ob es der andere eilig hat, vielleicht nur auf einen Plausch vorbeischaut, ob er fröhlich oder gelangweilt ist – das kann durch keine Technologie ersetzt werden.“
Für den Nachwuchs heißt das: Trend zu Local Commerce bietet die Chance auf Innovationen und spannende Jobs direkt in den Stadtvierteln; Suche nach lokalen Partnern für große Handelsunternehmen gewinnt an Bedeutung.
*Quelle: www.mckinsey.de/branchen/konsumguter-handel/akzente/akzente-2-2018
**Quelle: https://tendence.messefrankfurt.com/frankfurt/de/presse/pressemeldungen/tendence/ifh-studie-presse.html
